Das Linkbuilding, was auf deutsch „Linkaufbau“ bedeutet, umfasst die Maßnahmen, um eingehende externe Links und Backlinks auf einer Seite zusammenzufassen. Seit der Entstehung von Google mussten Webseiten nicht mehr bei Suchmaschinen angemeldet werden, da die Suchmaschine aufgrund ihres Algorithmus Webseiten unter anderem nach den eingehenden externen Links bewertete. Dadurch wurden eingehende externe Links gesammelt, um das Ranking der jeweiligen Webseite positiv zu beeinflussen. Das Linkbuilding führte tatsächlich zu einem Anstieg des Rankings, wodurch ein neuer Zweig der Suchmaschinenoptimierung entstand, der sich mit der Beschaffung von externen Links auseinandersetzte. Allerdings gab es auch negative Erscheinungen, die zum Aufbau dubioser Links, wie dem automatischen Setzen von Backlinks sowie Linkkauf beziehungsweise Linkverkauf führte.
Mittlerweile werden die Ranking-Algorithmen von Google weiter verbessert, sodass Linkspams sehr schnell erkannt werden. Außerdem verbieten die Richtlinien von Google Webmastern ausdrücklich ein aktives Linkbuilding, da dies als Manipulationsversuch aufgefasst werden kann. Seit der Algorithmusänderung von Google im Jahr 2012 haben erhielten viele Internetseiten eine Penalty, wenn sie Banklinks mit schlechter Qualität oder automatisch gesetzte beziehungsweise gekaufte Links enthalten. Diese Webseiten werden durch Abfall des Rankings bestraft oder aus Google ganz entfernt. Google hat mittlerweile in seiner Webmaster Central einen Tool, um die Links der eigenen Webseite zu überprüfen.
Zwischenzeitlich haben viele Betreiber von Webseiten ein Geschäft mit Linkbuilding entwickelt. Sie verkaufen entsprechende Backlinks. Google warnt jedoch damit, dass die Verkäufer von Links aus dem Suchmaschinenindex ausgeschlossen werden. Eine gängige Methode ist der Linktausch, bei dem beide Webseiten gegenseitig nach Absprache Links austauschen. Der Vorteil ist das Suchen expliziter Seiten, auf denen der Link veröffentlicht werden soll. Weiterhin können die Bedingungen des Linksetzens bestimmt werden. Dazu gehören die Position des Links innerhalb des Textes oder die Linktextbestimmung.
Durch die Verbesserung der Google-Algorithmen und einer schnellen Erkennung von Manipulationen ist es heute sehr schwer, Querverweise von anderen Webseiten zu erhalten. Der Trend weist daher heute auf das Content Marketing hin. Nutzern wird dadurch ein Mehrwert an Informationen geboten. Ebenso werden interessante Inhalte präsentiert, die, sollten sie einen echten Nutzen darstellen, auch von den Suchmaschinen gut bewertet und im Ranking oben positioniert werden.
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