Die Auswahl eines geeigneten CRM-Systems (Customer Relationship Management) zählt heute zu den strategisch wichtigsten Entscheidungen für wachstumsorientierte Unternehmen. Doch gerade im Mittelstand ist die Vielfalt an Anbietern, Modellen und Funktionalitäten schnell überwältigend. Viele Entscheider:innen stehen vor der Herausforderung, aus einem Dschungel von Lösungen jene Software zu identifizieren, die sowohl kurzfristig einsatzbereit als auch langfristig skalierbar ist.

Warum CRM kein reines IT-Thema ist

Ein CRM-System ist weit mehr als nur eine Adressdatenbank oder ein digitales Notizbuch für Vertriebsteams. Es bildet den zentralen Nervenknoten der Kundenbeziehung – von der Lead-Erfassung über die Angebotsverfolgung bis hin zum Kundenservice. Die Einführung eines CRM betrifft deshalb mehrere Abteilungen gleichzeitig: Vertrieb, Marketing, Service und oft auch das Controlling. Ein schlecht gewähltes System kann zu Reibungsverlusten, geringer Akzeptanz und letztlich zum Scheitern der gesamten CRM-Initiative führen.

Der ROI beginnt mit der richtigen Auswahl

Zahlreiche Studien belegen: Unternehmen, die ein CRM gezielt auswählen und intern verankern, verzeichnen eine messbare Verbesserung der Verkaufszahlen und der Kundenzufriedenheit. Der Return on Investment (ROI) eines CRM-Systems hängt allerdings maßgeblich davon ab, wie gut das System zum Unternehmen passt. Dabei spielen branchenspezifische Anforderungen, Integrationsfähigkeit in bestehende IT-Strukturen und die Benutzerfreundlichkeit eine zentrale Rolle.

Quelle: Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW), Studie „CRM-Nutzung im deutschen Mittelstand“, 2022.
https://www.bvdw.org/

Laut einer aktuellen Marktanalyse gibt es allein in Europa über 150 CRM-Anbieter mit unterschiedlichsten Spezialisierungen. Während einige Systeme auf den Außendienst zugeschnitten sind, bieten andere eine All-in-One-Lösung mit Marketing Automation, Kundenservice-Funktionen und ERP-Anbindung. Zudem locken viele Anbieter mit modularen Preismodellen – was zunächst attraktiv wirkt, aber in der Praxis schnell zu versteckten Kosten führen kann.

Diese Vielfalt stellt nicht nur eine Chance, sondern auch ein erhebliches Risiko dar: Wer sich vorschnell für eine Lösung entscheidet, ohne interne Prozesse und Bedürfnisse genau analysiert zu haben, läuft Gefahr, wertvolle Ressourcen zu vergeuden.

Eine strukturierte Auswahl spart Zeit, Geld und Nerven

Eine durchdachte Auswahlhilfe schafft hier Klarheit: Sie strukturiert den Entscheidungsprozess, hilft bei der Definition relevanter Auswahlkriterien und sorgt für eine faktenbasierte Entscheidung. Sie verhindert typische Fallstricke wie:

• Entscheidung allein nach Preis
• Fehlende Einbindung der Fachabteilungen
• Vernachlässigung von Datenschutz- und Integrationsfragen
• Zu hohe Komplexität für die tatsächliche Nutzung

Zudem ist der Auswahlprozess oft ein Katalysator: Unternehmen beginnen, interne Abläufe zu hinterfragen und neu zu gestalten – ein Effekt, der sich positiv auf die digitale Reife und Wettbewerbsfähigkeit auswirkt.

Warum dieser Leitfaden Ihnen hilft

Dieser Blogartikel richtet sich gezielt an Geschäftsführer:innen, IT-Verantwortliche und Fachabteilungen, die eine strukturierte, praxisnahe Entscheidungshilfe für die Auswahl eines CRM-Systems benötigen. Er gibt Ihnen nicht nur einen fundierten Marktüberblick, sondern bietet auch praxisnahe Tools wie Entscheidungs-Checklisten, Anbietervergleiche und konkrete Bewertungskriterien. So stellen Sie sicher, dass Ihr Unternehmen nicht einfach irgendein CRM einführt – sondern das richtige.

Die Grundlage für die Auswahl eines passenden CRM-Systems ist nicht die Recherche nach Funktionen oder Preisen – sondern ein präzises Verständnis der unternehmensspezifischen Anforderungen. Wer an dieser Stelle ungenau arbeitet oder sich auf Standardlösungen verlässt, riskiert nicht nur Fehlentscheidungen, sondern auch spätere Frustration im Arbeitsalltag.

Interne Prozesse verstehen, bevor Systeme bewertet werden

Bevor überhaupt ein Blick auf CRM-Anbieter geworfen wird, sollten Unternehmen ihre internen Prozesse analysieren:

• Wie wird derzeit mit Kunden kommuniziert?
• Welche Kanäle sind zentral (z. B. E-Mail, Telefon, Social Media)?
• Wie sieht der aktuelle Vertriebsprozess aus – vom Lead bis zum Abschluss?
• Welche Informationen werden heute wo gespeichert?

Ziel ist es, ein realistisches Bild vom Ist-Zustand zu zeichnen und Verbesserungspotenziale zu identifizieren. Das CRM-System sollte nicht zum Prozess passen – sondern der Prozess bewusst mit Blick auf das CRM überdacht werden.

Quelle: Fraunhofer IAO: „Digitalisierung im Vertrieb – CRM als Enabler“, 2021
https://www.iao.fraunhofer.de/

Beteiligte Rollen und Perspektiven einbeziehen

Ein CRM-System berührt viele Unternehmensbereiche. Deshalb sollten bereits in der Anforderungsphase alle relevanten Stakeholder einbezogen werden:

• Vertrieb: Leadmanagement, Opportunity Tracking, Angebotsverfolgung
• Marketing: Kampagnensteuerung, Zielgruppen-Segmentierung, E-Mail-Automatisierung
• Kundenservice: Ticketverwaltung, Wissensdatenbank, Self-Service-Portale
• IT: Systemintegration, Sicherheit, DSGVO-Konformität
• Geschäftsführung: KPI-Transparenz, strategische Skalierbarkeit, ROI

Jede dieser Gruppen bringt eigene Anforderungen, Ziele und Workflows mit – und diese müssen im Auswahlprozess sauber dokumentiert werden.

Welche Funktionen wirklich gebraucht werden – und welche nicht

Viele CRM-Anbieter werben mit über 300 Funktionen – doch nur ein Bruchteil davon ist für die tägliche Arbeit tatsächlich relevant. Eine klare Priorisierung hilft, die Spreu vom Weizen zu trennen. Bewährt hat sich dabei eine 3-stufige Bewertung:

1. Must-have: Ohne diese Funktion ist das System unbrauchbar
2. Nice-to-have: Erleichtert die Arbeit, ist aber kein Ausschlusskriterium
3. No-go: Überflüssig oder verwirrend – sollte deaktivierbar sein

Beispiele für häufige Must-haves:

• Zentraler Kundenstamm mit Dublettenprüfung
• Vertriebs-Pipeline mit Phasen-Tracking
• Automatische Lead-Zuweisung
• DSGVO-konforme Speicherung und Löschung

Nice-to-haves können z. B. Gamification-Elemente im Vertrieb, integrierte Chatbots oder mobile Apps sein – je nach Branche.

Technologische Anforderungen: Integration & Skalierbarkeit

Ein oft unterschätzter Aspekt ist die Integrationsfähigkeit in bestehende Systeme. Ein CRM muss nahtlos mit Tools wie ERP, Buchhaltung, E-Mail-Marketing oder Helpdesk-Systemen zusammenarbeiten. Dabei hilft eine Checkliste:

• Schnittstellen vorhanden (REST-API, SOAP)?
• CSV/Excel-Import möglich?
• Anbindung an Outlook/Gmail?
• Automatisierte Daten-Synchronisation?

Auch das Thema Skalierbarkeit ist entscheidend. Unternehmen sollten prüfen:

• Wie viele Nutzer:innen sind in 1, 3 und 5 Jahren geplant?
• Können zusätzliche Module später hinzugebucht werden?
• Gibt es Mengenrabatte oder Wachstumspreise?

Sicherheitsanforderungen & Compliance

Gerade in Zeiten von DSGVO, BSI-Grundschutz und Cloud-Compliance darf das Thema Datensicherheit kein Nachgedanke sein. Wichtig sind:

• Hosting in Deutschland oder EU
• Rollen- und Rechtemanagement
• Audit-Protokolle
• Zwei-Faktor-Authentifizierung

Unternehmen mit hohen Datenschutzstandards (z. B. im Gesundheitswesen oder im öffentlichen Sektor) sollten zudem gezielt nach Zertifizierungen wie ISO 27001 oder BSI C5 fragen.

Ist der unternehmensspezifische Bedarf einmal klar definiert, beginnt die eigentliche Bewertungsphase. Dabei geht es nicht nur darum, Funktionen zu zählen oder Preismodelle zu vergleichen. Vielmehr braucht es ein systematisches Vorgehen, das objektive Bewertungskriterien, strategische Überlegungen und Praxistauglichkeit miteinander verbindet.

Die vier Säulen der CRM-Bewertung

Eine fundierte CRM-Auswahl beruht idealerweise auf folgenden vier Kategorien:

1. Funktionale Kriterien – Was kann das System?
2. Technische Kriterien – Wie lässt es sich integrieren und betreiben?
3. Wirtschaftliche Kriterien – Was kostet es – jetzt und später?
4. Usability & Akzeptanz – Wie gut wird es im Alltag angenommen?

Diese Kategorien sollten gleichgewichtet und im Rahmen eines Scoring-Modells erfasst werden – etwa mit einer 1–5-Punkte-Bewertung pro Kriterium.

1. Funktionale Kriterien: Was muss das CRM können?

Typische Kernfunktionen, die geprüft werden sollten:

• Lead- & Opportunity-Management
• Kontakt- und Aktivitätenhistorie
• Vertriebs-Pipeline mit Deal-Phasen
• Angebots- & Auftragsverwaltung
• Automatisierung von Follow-ups & Workflows
• Berichtswesen & Dashboards

Spezifische Anforderungen ergeben sich häufig aus der Branche: Immobilienfirmen benötigen etwa Objektverwaltung, Agenturen brauchen Zeiterfassung, und SaaS-Anbieter legen Wert auf Subscription-Management.

2. Technische Kriterien: IT-Kompatibilität ist Pflicht

Ein CRM kann funktional überzeugen – und trotzdem scheitern, wenn es nicht in die IT-Landschaft passt. Relevante technische Aspekte:

• API-Verfügbarkeit & -Dokumentation: Wichtig für individuelle Anbindungen
• Datenmigration: Unterstützt das System den Import historischer Daten?
• Cloud vs. On-Premise: Was entspricht der IT-Strategie des Unternehmens?
• Mobile Nutzung: Gibt es vollwertige Apps für iOS & Android?
• Customizing-Fähigkeit: Kann das System an individuelle Prozesse angepasst werden?

Gerade in mittelständischen Unternehmen mit gewachsenen Systemlandschaften sind Schnittstellen zu ERP, Buchhaltung, E-Mail-Tools oder Support-Systemen ein kritischer Erfolgsfaktor.

3. Wirtschaftliche Kriterien: Kosten klar kalkulieren

CRM-Systeme unterscheiden sich erheblich bei Lizenz- und Betriebskosten. Hier gilt es, alle direkten und indirekten Kosten zu betrachten:

• Lizenzmodell: Nutzerbasiert, funktionsbasiert oder pauschal?
• Initialkosten: Einrichtung, Datenmigration, Schulung
• Folgekosten: Updates, Support, zusätzliche Module
• Vertragsbindung: Mindestlaufzeiten, Kündigungsfristen, Upgradesperren

Ein häufiger Fehler ist es, nur den monatlichen Lizenzpreis zu vergleichen. Ein scheinbar günstiges System kann durch hohe Schulungs- oder Customizing-Kosten teurer werden als ein zunächst teureres, aber effizient vorkonfiguriertes System.

4. Usability & Anwenderakzeptanz

Ein CRM ist nur dann erfolgreich, wenn es von den Anwender:innen auch tatsächlich genutzt wird. Deshalb sollte bereits im Auswahlprozess getestet werden, wie intuitiv die Benutzeroberfläche ist:

• Demo-Accounts & Testzugänge nutzen
• UX-Evaluation mit Vertriebs- und Service-Mitarbeitenden
• Mobile Nutzung prüfen: Ist die App praxistauglich im Außendienst?
• Sprache & Lokalisierung: Gibt es eine deutsche Oberfläche? Sind Hilfetexte verfügbar?

Frühzeitige Einbindung der Endanwender:innen erhöht nicht nur die Akzeptanz, sondern liefert auch wertvolle Hinweise auf Schwachstellen in der Usability.

Bewertungsmatrix für den Anbietervergleich

Ein bewährtes Instrument ist die CRM-Bewertungsmatrix, in der alle Anbieter auf Basis definierter Kriterien bewertet werden. Eine einfache Tabelle mit gewichteten Punkten hilft bei der Entscheidung:

Bei der Auswahl eines CRM-Systems stellt sich früher oder später die Grundsatzfrage: Cloud oder On-Premise? Diese Entscheidung hat weitreichende Auswirkungen – nicht nur auf IT und Budget, sondern auch auf Kontrolle, Skalierbarkeit und Datenschutz. Wer die Unterschiede kennt, kann gezielter und sicherer entscheiden.

Cloud-CRM: Flexibilität, Skalierbarkeit und weniger IT-Aufwand

Cloudbasierte CRM-Systeme – auch SaaS-Modelle genannt (Software-as-a-Service) – werden über das Internet bereitgestellt und vom Anbieter betrieben. Nutzer:innen greifen per Browser oder App darauf zu, ohne dass eine eigene Serverinfrastruktur notwendig ist.

Vorteile:

• Schneller Start: Keine aufwendige Installation, sofort einsatzbereit
• Kostentransparenz: Meist monatlich planbare Gebühren
• Automatische Updates: Neue Funktionen & Sicherheits-Patches ohne Aufwand
• Mobilität: Zugriff von überall, auch im Außendienst
• Skalierbarkeit: Nutzer:innen & Module flexibel hinzubuchbar

Typische Einsatzszenarien:

• Kleine bis mittelgroße Unternehmen mit begrenztem IT-Team
• Start-ups oder wachstumsstarke Firmen mit dynamischen Anforderungen
• Unternehmen mit verteilten Teams oder Remote-Strukturen

Herausforderungen:

• Abhängigkeit vom Anbieter (Vendor Lock-in)
• Datenhaltung außerhalb des eigenen Rechenzentrums
• Datenschutzrechtliche Prüfung notwendig (z. B. AV-Vertrag, Hosting-Standort)

Quelle: Bitkom Leitfaden „Cloud-CRM für den Mittelstand“, 2023
https://www.bitkom.org

Beim On-Premise-Modell wird das CRM auf firmeneigenen Servern betrieben. Die Wartung, Updates und der Betrieb liegen vollständig in der Verantwortung des Unternehmens oder externer IT-Dienstleister.

Vorteile:

• Volle Datenhoheit: Keine Speicherung in externen Clouds
• Individuelle Anpassungen: Tiefgreifendes Customizing oft möglich
• Offline-Nutzung: Teilweise ohne Internetverbindung verfügbar
• Langfristige Kostenkontrolle: Keine laufenden Gebühren, sondern einmalige Investitionen

Typische Einsatzszenarien:

• Unternehmen mit strengen Datenschutzanforderungen (z. B. Gesundheitswesen, öffentlicher Sektor)
• IT-starke Organisationen mit eigener Infrastruktur
• Unternehmen mit sehr komplexen oder individuellen Prozessen

Herausforderungen:

• Höhere Anfangsinvestitionen (Server, Lizenzen, Einrichtung)
• IT-Personal notwendig für Wartung & Betrieb
• Manuelle Updates & Sicherheitsrisiken bei veralteten Installationen

Hybride Ansätze: Flexibilität mit Kontrolloptionen

Einige Anbieter ermöglichen auch hybride Modelle, bei denen bestimmte Daten lokal, andere cloudbasiert gespeichert werden – etwa bei sensiblen Kundendaten oder Compliance-Vorgaben.

Beispiel: Salesforce bietet mit „Data Residency Options“ Hosting in bestimmten Regionen, Microsoft Dynamics erlaubt kombinierte Nutzung von Online- und On-Premise-Komponenten.

Nachdem Sie Ihre Anforderungen definiert und das passende Betriebsmodell (Cloud oder On-Premise) gewählt haben, geht es an die konkrete Marktanalyse. Hierbei ist ein strukturierter Anbieter-Vergleich essenziell – denn nicht jedes „Top-CRM“ passt automatisch zu Ihrer Situation.

Wir stellen fünf beliebte CRM-Lösungen gegenüber, die in Deutschland besonders häufig zum Einsatz kommen – differenziert nach Funktionsumfang, Bedienbarkeit, Preisstruktur und Zielgruppe.

Auswahlkriterien für den Vergleich

Die Anbieter wurden anhand folgender Kriterien bewertet:

• Zielgruppe & Skalierbarkeit
• Benutzerfreundlichkeit
• Funktionen (Vertrieb, Marketing, Service)
• Schnittstellen & Integrationen
• Datenschutz & Hosting
• Kostenstruktur (monatlich pro Nutzer)

Kurzeinschätzungen zu den Anbietern

HubSpot CRM

Ideal für Unternehmen, die Marketing & Sales gemeinsam digitalisieren möchten. Sehr guter kostenloser Einstieg, skalierbar mit Modulen. Hohe Usability, aber schnell teuer bei Zusatzfunktionen.

Salesforce

Weltmarktführer mit gewaltigem Funktionsumfang und Anpassungsfähigkeit. Ideal für größere Teams oder komplexe Sales-Prozesse. Hoher Implementierungsaufwand, aber zukunftssicher.

Zoho CRM

Sehr gutes Preis-Leistungs-Verhältnis. Umfangreiche Funktionen für KMU. Besonders attraktiv für international agierende Unternehmen. Bedienung erfordert Einarbeitung.

Weclapp

Made in Germany, mit starkem Fokus auf ERP-Integration. Besonders geeignet für Handels-, Dienstleistungs- oder Projektunternehmen. Klare, moderne Oberfläche und günstiger Einstieg.

CentralStationCRM

Bewusst einfach gehalten – ideal für kleinere Teams ohne IT-Abteilung. Sehr DSGVO-freundlich, deutschsprachiger Support. Kein Overhead, aber eingeschränkter Funktionsumfang.

Der Markt ist vielfältig, die Anforderungen sind komplex – und dennoch ist die Auswahl des richtigen CRM-Systems kein Glücksspiel. Mit einer klaren Checkliste lassen sich Optionen objektiv bewerten und Entscheidungen fundiert treffen. Das reduziert nicht nur Risiken, sondern beschleunigt auch interne Abstimmungen zwischen Fachabteilungen und IT.

1. Vorbereitungsphase: Bedarf analysieren

✅ Haben wir unsere Vertriebs-, Marketing- und Serviceprozesse dokumentiert?
✅ Wurden alle beteiligten Abteilungen in die Anforderungsdefinition einbezogen?
✅ Gibt es klare Ziele, was mit dem CRM erreicht werden soll (z. B. Leadqualität, Transparenz, Automatisierung)?

2. Funktionsbedarf priorisieren

✅ Haben wir Funktionen als Must-have, Nice-to-have oder Optional klassifiziert?
✅ Sind branchenspezifische Besonderheiten berücksichtigt?
✅ Gibt es einen klaren Abgleich zwischen unseren Prozessen und dem Funktionsumfang der Anbieter?

3. Anbieter-Vorauswahl treffen

✅ Mindestens 3 Anbieter in die engere Auswahl genommen?
✅ Kriterien wie Preisstruktur, Hosting-Standort, Referenzen und Support geprüft?
✅ Testzugänge oder Demos angefordert?

Tipp: Nutzen Sie Punkte von 1–5 oder 1–10 je Kriterium und multiplizieren Sie diese mit der Gewichtung.

5. Technische & rechtliche Prüfung

✅ Passt das CRM in unsere IT-Infrastruktur (APIs, Datenimport, SSO)?
✅ Sind Datenschutzanforderungen erfüllt (z. B. AV-Vertrag, ISO-Zertifikate, EU-Hosting)?
✅ Gibt es Möglichkeiten zur späteren Erweiterung oder Migration?

6. Nutzerfeedback & Tests

✅ Wurde das CRM mit echten Use Cases durch Vertriebs- oder Servicemitarbeitende getestet?
✅ Gibt es intern eine CRM-Akzeptanz oder Widerstände?
✅ Wird der Support als hilfreich und schnell erlebt?

7. Entscheidungsvorlage intern erstellen

✅ Sind alle Bewertungskriterien sauber dokumentiert?
✅ Wurden auch Risiken und offene Fragen notiert (z. B. Schulungsaufwand)?
✅ Liegt eine Empfehlung mit nachvollziehbarer Begründung vor?

Die Einführung eines CRM-Systems ist kein reines IT-Projekt. Sie ist ein unternehmensweiter Veränderungsprozess – und genau darin liegt ihre größte Chance. Wer die CRM-Auswahl strukturiert, faktenbasiert und nutzerzentriert angeht, legt nicht nur den Grundstein für ein erfolgreiches Softwareprojekt, sondern stärkt die gesamte Kundenorientierung des Unternehmens.

CRM-Auswahl ist Strategiearbeit

Ein CRM-System beeinflusst nicht nur die Art, wie Kundendaten verarbeitet werden – es prägt auch, wie Kund:innen wahrgenommen, kontaktiert und langfristig betreut werden. Damit ist es mehr als ein Werkzeug: Es ist Ausdruck Ihrer unternehmerischen Haltung gegenüber Beziehungen, Transparenz und Effizienz.

Das bedeutet: Die Entscheidung sollte immer im Einklang mit Ihrer Geschäftsstrategie stehen. Unternehmen mit Fokus auf schnelles Wachstum und digitalem Marketing brauchen andere Systeme als Dienstleister mit hohem Beratungsanteil oder Industrieunternehmen mit ERP-Anbindung.

Interne Kommunikation: Der unterschätzte Erfolgsfaktor

CRM-Projekte scheitern selten an Technik – aber häufig an fehlender Kommunikation. Die Auswahl des Systems sollte deshalb von Beginn an transparent begleitet werden:

• Warum ist das CRM wichtig?
• Welche Ziele werden verfolgt?
• Welche Rolle spielt jede Abteilung im Prozess?

Gerade Vertrieb und Kundenservice müssen spüren, dass das neue System sie entlastet – nicht kontrolliert. Klare Kommunikation und frühzeitige Schulungen helfen, Vorbehalte abzubauen und Engagement zu fördern.

Das „richtige“ CRM gibt es nicht – aber das passende

Die perfekte CRM-Lösung gibt es nicht. Jedes System bringt Stärken und Schwächen mit. Wichtig ist, dass es zu Ihren Prozessen, Ihrer Kultur und Ihren Ressourcen passt – und dass Sie die nötigen Rahmenbedingungen für eine erfolgreiche Einführung schaffen:

• Zeit für Schulung & Anpassung einplanen
• Internes Projektteam benennen
• Feedbackzyklen etablieren
• Kennzahlen für Erfolg definieren

CRM ist keine einmalige Entscheidung – sondern ein kontinuierlicher Entwicklungsprozess.

Nächste Schritte

Falls Sie nun konkret vor einer CRM-Auswahl stehen, empfehlen wir:

1. Nutzen Sie die in diesem Artikel vorgestellte Checkliste zur internen Vorbereitung.
2. Fordern Sie gezielt Demos & Testzugänge bei 2–3 passenden Anbietern an.
3. Planen Sie mindestens 2–4 Wochen für eine Pilotphase ein.
4. Kommunizieren Sie frühzeitig im Team, was sich mit dem CRM ändern wird – und was nicht.

Abschließende Empfehlung

Nutzen Sie die CRM-Auswahl nicht nur, um Software zu kaufen – sondern um Ihre Prozesse zu überdenken, Silos aufzubrechen und Ihr Unternehmen nachhaltig kundenorientierter aufzustellen. Wenn Sie diese Perspektive einnehmen, wird das CRM-System nicht nur ein Tool – sondern ein echter strategischer Hebel.