Die Definition von Zielkunden beginnt nicht mit Bauchgefühl, sondern mit klaren, messbaren Kriterien. Unternehmen prüfen, welche Kundentypen verlässlich Umsatz und Deckungsbeitrag liefern – und welche vor allem Aufwand erzeugen. Typische Merkmale sind Branche, Unternehmensgröße, Entscheidungswege, Budgetrahmen und geographische Abdeckung. Diese Faktoren bilden ein Raster, mit dem potenzielle Kunden objektiv bewertet werden können.
Ein Mini-Case: Ein SaaS-Anbieter für Projektmanagement analysiert seine Kundendaten und erkennt, dass 80 % der zahlenden Accounts aus Agenturen mit 10–50 Mitarbeitern kommen. Nicht Konzerne und nicht Soloselbstständige, sondern Teams mit klaren Prozessen und mittleren Budgets liefern wiederholbare Abschlüsse. Aus dieser Erkenntnis wird ein Zielkundenprofil abgeleitet, das Marketing, Vertrieb und Roadmap fokussiert.
Neben harten Daten zählen weiche Faktoren wie Innovationsbereitschaft, Compliance-Anforderungen oder kulturelle Passung. Gerade im B2B-Bereich entscheidet die interne Dynamik der Kundenunternehmen: Gibt es Sponsoren für das Thema? Werden Piloten akzeptiert? Wie schnell können Budgets freigegeben werden? Wer hier präzise formuliert, vermeidet vage Profile und unnötige Streuverluste.
Wesentlich ist die Entscheidungsebene. Firmen kaufen nicht als abstraktes Ganzes – Menschen in Rollen entscheiden. Das Zielkundenprofil benennt daher neben dem Unternehmen auch die relevanten Funktionen (z. B. IT-Leitung, Fachbereich, Einkauf) samt typischer Ziele und Einwände. So werden Botschaften und Vertriebssequenzen anschlussfähig.
Die Dokumentation ist mehr als Formsache. Ein kurzes, verbindliches „Ideal Customer Profile“-Dokument (ICP) sorgt für gemeinsame Sprache: Wer ist „drin“, wer ist „außen“? Welche Kriterien sind Muss, welche Kann? Dieses Dokument gehört in CRM, Enablement und Kampagnenbriefings – andernfalls divergieren Interpretationen, und Effizienz geht verloren.
Schließlich ist Zielkundendefinition ein kontinuierlicher Prozess. Märkte, Technologien und Wettbewerber verändern sich; Erfolge und Misserfolge liefern neues Signal. Ein fester Review-Rhythmus (z. B. quartalsweise) aktualisiert Kriterien, schärft Ausschlussmerkmale und passt die Priorisierung an. So bleibt das Profil realitätsnah und wirtschaftlich tragfähig.
Unterm Strich bedeutet Klarheit über Zielkunden immer auch Verzicht: nicht jeder Lead wird verfolgt, nicht jede Anfrage passt. Dieser bewusste Fokus ist kein Verlust, sondern die Voraussetzung, um Budgets, Zeit und Aufmerksamkeit dort einzusetzen, wo sie wiederholbar Rendite erzeugen.
