Buyer Personas machen Zielkunden greifbar, indem sie typische Motive, Hürden und Entscheidungswege einer fiktiven, aber datenbasierten Person bündeln. Sie dienen als gemeinsame Referenz für Content, Kampagnen, Vertriebsskripte und Produktprioritäten – und verhindern generische Kommunikation.
Der Startpunkt ist Evidenz, nicht Fantasie: Interviews mit Bestandskunden, CRM-Analysen, Support-Tickets, Web-Verhalten, Sales-Notes. Aus diesen Quellen entstehen Muster zu Zielen, Einwänden, Triggern und Erfolgsfaktoren. Ein Security-Vendor etwa entwickelt „Sabine (44), IT-Leitung Maschinenbau“: Budgetdruck, Haftungsrisiko, Wunsch nach belegbarem ROI und reibungsloser Einführung. Diese Persona lenkt Messaging und Proof-Points.
Je konkreter die Persona, desto nutzbarer. Neben Rolle und Verantwortungen gehören Informationskanäle, interne Einflusspersonen, typische KPIs und Entscheidungslogiken hinein. Eine schlanke Visualisierung (One-Pager) erhöht die Akzeptanz im Alltag und hält alle auf Linie.
Kernelemente einer belastbaren Persona:
- Ziele & Prioritäten (z. B. Kostenreduktion, Zeitgewinn, Risikominimierung)
- Schmerzpunkte & Einwände (z. B. Migrationsaufwand, Compliance, Change-Risiken)
- Entscheidungsprozess & Rollen (Sponsoren, Gatekeeper, Budgethoheit)
- Bevorzugte Kanäle & Proof-Points (Demo, Referenzen, Business-Case)
Wichtig ist Maß: Drei bis fünf Personas decken die meisten Portfolios ab; mehr führt schnell zu Zersplitterung. Ebenso entscheidend ist die Pflege. Märkte und Prioritäten ändern sich – Personas brauchen Reviews, damit Content und Sales-Argumente aktuell bleiben. So wird aus dem Konzept ein operativer Hebel für Relevanz und Umsatz.
